Case Study: Cách viết OKR cho Marketing Team
Nhiều doanh nghiệp có các mục tiêu tiếp thị đầy tham vọng (tăng tốc tạo khách hàng tiềm năng , cải thiện quy mô giao dịch trung bình, giảm chi phí thu hút khách hàng, v.v.). Thành công nhất là những công cụ phác thảo các số liệu có thể đo lường được cho từng mục tiêu.
OKRs (mục tiêu và kết quả chính) là một khuôn khổ đơn giản và mạnh mẽ để liên kết các số liệu này với các mục tiêu rộng lớn hơn của tổ chức.
Trong bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu cách thiết lập OKR cho tiếp thị và khám phá 10 ví dụ về OKR tiếp thị sẽ giúp nhóm của bạn đo lường tiến độ hướng tới các mục tiêu tiếp thị quan trọng nhất của bạn.
Bắt đầu với OKR tiếp thị
OKRs là một cách để đo lường tiến độ hướng tới các mục tiêu của công ty với mỗi thành phần được tạo thành từ hai thành phần: mục tiêu và kết quả chính.
Chúng lấy kết quả của các quy trình thiết lập mục tiêu của bộ phận hoặc tổ chức lớn hơn (mục tiêu) và phác thảo các số liệu cụ thể, có thể định lượng (kết quả chính) mà các nhóm có thể theo dõi để hiểu hiệu suất và tiến độ hướng tới các mục tiêu đó.
OKR tiếp thị trông như thế nào
Viết OKR tiếp thị tuân theo một công thức đơn giản (cũng có thể được sử dụng ở các phòng ban khác trong tổ chức của bạn):
[Mục tiêu của bạn], được đo bằng: [kết quả chính của bạn]
Ví dụ: Tăng trưởng quy trình bán hàng, được đo bằng: tăng trưởng 20% trong việc tạo khách hàng tiềm năng, tăng trưởng 10% về quy mô giao dịch trung bình.
Mục tiêu phải đáp ứng 3 tiêu chí. Chúng nên là:
- Rõ ràng (bất kỳ ai trong nhóm của bạn đều có thể hiểu ý nghĩa của mục tiêu)
- Có thể thực hiện được (nhóm của bạn có khả năng tác động đến tiến độ hướng tới mục tiêu đó)
- Giới hạn thời gian (thêm khung thời gian vào mục tiêu của bạn – ví dụ: “quý này” – giúp việc đo lường thành công trở nên đơn giản hơn)
Mục tiêu của bạn cũng phải truyền cảm hứng, vì vậy đó là điều mà nhóm của bạn muốn hướng tới. Chẳng hạn, “tăng doanh thu” không phải là mẫu OKR đặc biệt thúc đẩy.
Tuy nhiên, “tăng doanh thu từ 1,5 triệu đô la lên 2,5 triệu đô la trong năm nay, để thúc đẩy mở rộng lãnh thổ” đưa mục tiêu thành hiện thực và cung cấp một mục tiêu đầy cảm hứng (thúc đẩy mở rộng lãnh thổ).
Các kết quả chính phải đo lường được, có thời hạn và có mối liên hệ nhân quả với mục tiêu của bạn, nghĩa là nếu bạn đạt được những kết quả đó thì bạn sẽ đạt được mục tiêu của mình.
Đặt các kết quả chính mà bạn có thể đo lường thường xuyên (ví dụ: hàng tuần hoặc hàng tháng). Bằng cách này, nhóm của bạn có thể hiểu ngay tiến trình của họ và liệu họ có nên thực hiện các thay đổi hoặc sáng kiến mới hay không.
Tại sao thiết lập OKRs tiếp thị là một quy trình kinh doanh quan trọng
OKR làm cho các mục tiêu có thể đo lường được. Chúng giúp định lượng các mục tiêu lớn của tổ chức không dễ dàng kết nối với công việc hàng ngày của nhân viên của bạn.
Cân nhắc mục tiêu “Tăng cường tương tác trên mạng xã hội”.
Đây là một mục tiêu tuyệt vời từ quan điểm của doanh nghiệp, nhưng nó không lý tưởng cho những người đóng góp cá nhân.
- Làm thế nào để chúng tôi xác định sự tham gia của phương tiện truyền thông xã hội?
- Việc đạt được “tăng cường tương tác” trông như thế nào?
- Có thêm hàng chục lượt tương tác mỗi tuần không? 1000 bình luận?
OKRs giúp các nhà lãnh đạo nhóm biến các mục tiêu cấp cao này thành các kết quả khả thi. Kết quả chính cho mục tiêu này có thể là:
- Cải thiện CTR liên kết từ 4% lên 6%
- Trung bình 250 bình luận hàng ngày
- Tăng lượng khán giả của chúng tôi từ 5000 lên 10.000
Mỗi kết quả chính này có thể được đo lường trực tiếp. Ngoài ra, theo cách này, nhóm của bạn biết chính xác các nhiệm vụ hàng ngày của họ có thể ảnh hưởng đến họ như thế nào (ví dụ: để cải thiện tỷ lệ nhấp qua liên kết, họ sẽ cần thử nghiệm các yếu tố sao chép, nhắn tin, ưu đãi, nhắm mục tiêu và thiết kế kêu gọi hành động khác nhau).
Cách thiết lập OKRs cho tiếp thị
Khi thiết lập OKRs tiếp thị kỹ thuật số, hãy bắt đầu với các mục tiêu kinh doanh rộng hơn và kỹ thuật đảo ngược để xác định kết quả và số liệu bán hàng dựa trên hoạt động.
Nhiều người thiết lập OKR lần đầu bắt đầu từ dưới lên. Họ xem xét các chỉ số dựa trên hoạt động mà họ đã có sẵn (ví dụ: các cuộc gọi bán hàng ra nước ngoài hoặc các cuộc gọi ngẫu nhiên được thực hiện mỗi tuần) và nâng cao các mục tiêu từ đó.
Tuy nhiên, điều này dẫn đến các OKR bị sai lệch, không phù hợp với các mục tiêu cấp cao của tổ chức. Họ tập trung vào việc thúc đẩy hiệu suất trong các lĩnh vực cụ thể mà quên kết nối điều này với tầm nhìn rộng lớn hơn của công ty.
Áp dụng cách tiếp cận từ trên xuống đối với cài đặt OKR đảm bảo các hành động được điều chỉnh phù hợp với chiến lược để quá trình hướng tới các kết quả chính của bạn đạt được các mục tiêu do nhóm lãnh đạo của bạn đặt ra.
Thiết lập OKR tiếp thị theo cách này là một quy trình gồm 4 bước.
1. Chia mục tiêu của tổ chức thành các mục tiêu của bộ phận
Bắt đầu bằng cách dịch các mục tiêu kinh doanh chính của bạn thành các mục tiêu trên từng bộ phận. Ví dụ: mục tiêu của tổ chức có thể là “Tăng doanh thu hàng năm từ 2 triệu đô la lên 3 triệu đô la”.
Tất nhiên, không có bộ phận nào chịu trách nhiệm cho mục tiêu này; thành công của tiếp thị, bán hàng, sản phẩm và khách hàng đều góp phần thúc đẩy doanh thu.
Đối với bước này, hãy hỏi: “Mỗi bộ phận chịu trách nhiệm về khía cạnh nào của việc tạo doanh thu?” Đối với tiếp thị, nó có thể là tạo khách hàng tiềm năng. Đối với người quản lý thành công của khách hàng , đó có thể là sự tăng trưởng tài khoản hiện tại.
2. Thiết lập mục tiêu cho từng bộ phận, dự án
Tiếp theo, xác định các mục tiêu mà mỗi bộ phận phải hướng tới để đạt được những mục tiêu lớn hơn của tổ chức.
Hãy nhớ rằng, các mục tiêu phải rõ ràng, có thể thực hiện được và có thời hạn.
Trong ví dụ trên, chúng tôi đã chứng minh rằng khả năng tiếp thị tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng cao sẽ tác động đến việc tạo doanh thu. Vì vậy, chúng tôi đặt mục tiêu “Tăng số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra mỗi tháng”.
Các mục tiêu tiếp thị khác có thể bao gồm:
- Cải thiện tỷ lệ thu hút khách hàng
- Tăng lượt đăng ký bản tin email
- Phát triển một trình tự giới thiệu khách hàng tuyệt vời
3. Xác định các kết quả chính bằng số
Xác định các kết quả chính cho bạn biết liệu mục tiêu của bạn đã đạt được hay chưa.
Các kết quả chính phải được đo lường bằng số và có mối liên hệ nhân quả với mục tiêu của bạn.
Lấy mục tiêu “Cải thiện tỷ lệ thu hút khách hàng”.
Từ đó, chúng ta có thể xây dựng ba kết quả chính có thể đo lường được, có mối liên hệ nhân quả:
- Tăng số lượng đăng ký dùng thử mới hàng tháng lên 20%
- Tăng MAU (người dùng hoạt động hàng tháng) từ 5000 lên 8000
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi gói dùng thử sang gói trả phí lên 15%
4. Xác định các hệ thống đo lường để theo dõi thành công
Cuối cùng, hãy đảm bảo xác định cách bạn sẽ đo lường, theo dõi, báo cáo và phân tích thành công.
Tận dụng các bộ phân tích và báo cáo phần mềm OKR trong ngăn xếp công nghệ của bạn. Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) của bạn có thể cung cấp thông tin chi tiết tức thì về hiệu suất so với các kết quả chính nhất định.
Ví dụ: bạn có thể đặt mục tiêu cho người dùng cụ thể, nhóm cụ thể hoặc toàn bộ công ty trong CRM của Pipedrive. Bạn cũng có thể thêm mục tiêu vào bảng điều khiển của mình để giữ chúng ở vị trí hàng đầu và trung tâm cho các thành viên trong nhóm.
Bạn cũng nên xác định:
- Ai chịu trách nhiệm báo cáo
- Tần suất bạn sẽ báo cáo về tiến độ hướng tới kết quả
- Dữ liệu sẽ đến từ đâu (nghĩa là nền tảng tiếp thị qua email của bạn)
10 ví dụ về OKR tiếp thị
Khi nói đến việc tạo OKR tiếp thị, phương pháp hay nhất sẽ luôn là xác định các kết quả chính đó là:
- Liên kết chặt chẽ nhất với các mục tiêu tổ chức của bạn
- Bị ảnh hưởng bởi các hoạt động hàng ngày của nhóm bạn
Tuy nhiên, có thể hữu ích khi hiểu cách các nhóm tiếp thị khác đang sử dụng OKRs để thúc đẩy thành công. Sử dụng 10 ví dụ OKR tiếp thị này làm điểm bắt đầu và điều chỉnh chúng để phù hợp với mục tiêu kinh doanh của riêng bạn.
1. Phát triển brand voice
Trình bày rõ ràng các hướng dẫn về brand voice là một khía cạnh quan trọng của sản xuất nội dung.
Đó là một mục tiêu khá rộng, khiến nó trở thành mục tiêu chính cho mô hình OKR.
Các kết quả chính cho mục tiêu “Phát triển nguyên tắc brand voice”:
- Xác định 5 brand voice hiện tại mà chúng tôi thích và phân tích chúng để hiểu tại sao
- Thực hiện 40 cuộc phỏng vấn nghiên cứu Tiếng nói của Khách hàng trong quý này để tinh chỉnh tiếng nói thương hiệu của chúng tôi
- Tạo một hướng dẫn phong cách biên tập và voice toàn tổ chức
2. Giảm tỷ lệ thoát trang web của chúng tôi
Tỷ lệ thoát của trang web (tỷ lệ phần trăm người xem truy cập trang web của bạn rồi rời đi mà không điều hướng đến trang thứ hai) có thể là mục tiêu tuyệt vời cho các nhà tiếp thị tập trung vào kết quả.
Tuy nhiên, việc giảm tỷ lệ thoát không xảy ra trong chân không. Các hoạt động chính như CTA và kiểm tra bản sao là những kết quả tốt để đo lường ở đây.
Các kết quả chính cho mục tiêu “Giảm tỷ lệ thoát trang web của chúng tôi ”:
- Lập danh sách 20 trang có tỷ lệ thoát cao nhất (để ưu tiên)
- Chạy 30 thử nghiệm A/B trên các trang đích trong quý này
- Tăng tỷ lệ nhấp trên CTA trang chủ chính của chúng tôi từ 2% lên 5%
- Tăng CTR đặt trước bản demo từ 4% lên 6%
3. Cải thiện hiệu suất danh sách bản tin email
Nhiều thành phần tạo nên hiệu suất danh sách bản tin hàng tuần (chúng tôi có thể đo lường tỷ lệ nhấp , tỷ lệ mở hoặc mức tăng tổng thể của danh sách).
Vì lý do này, khung OKR rất phù hợp cho mục tiêu kinh doanh này.
Các kết quả chính cho mục tiêu “Cải thiện hiệu suất danh sách bản tin email”:
- Triển khai quy trình thanh lọc danh sách hàng tháng để quản lý danh sách của bạn
- Phát triển quy trình chọn tham gia kép để đảm bảo ý định cao
- Thử nghiệm A/B 20 tiêu đề mỗi tháng trong quý đầu tiên
- Tăng tổng danh sách email lên 10.000 người đăng ký
- Tăng tỷ lệ nhấp qua email trung bình lên 15%
- Nâng tỷ lệ mở email từ 20% lên 25%
4. Cải thiện tỷ lệ thu hút khách hàng
Có thể đo lường bất kỳ sự gia tăng nào về tỷ lệ mua lại của khách hàng dưới dạng một số liệu duy nhất. Tuy nhiên, bạn cũng có thể xếp hạng xuống các số liệu cụ thể hơn, những số liệu này sẽ tạo nên các kết quả chính mà bạn đo lường cho OKR này.
Các kết quả chính cho mục tiêu “Cải thiện tỷ lệ thu hút khách hàng”:
- Tăng số lượng đăng ký dùng thử mới hàng tháng lên 20%
- Tăng MAU (người dùng hoạt động hàng tháng) từ 5000 lên 8000
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi gói dùng thử sang gói trả phí lên 15%
5. Phát triển trình tự giới thiệu khách hàng tuyệt vời
Trình tự giới thiệu đẳng cấp dành cho khách hàng mới là một tài sản quý giá trong việc thúc đẩy doanh thu và tỷ lệ giữ chân.
Tuy nhiên, việc đo lường “trình tự giới thiệu tuyệt vời của khách hàng” là một việc khó. Vì vậy, điều đó làm cho nó trở thành một mục tiêu tuyệt vời nếu bạn chia nhỏ mục tiêu đó thành các kết quả chính dựa trên số liệu hơn.
Các kết quả chính cho mục tiêu “Phát triển trình tự giới thiệu khách hàng tuyệt vời”:
- Tăng tỷ lệ kích hoạt người dùng miễn phí lên 5%
- Tăng MAU thêm 5%
- Giảm thời gian kích hoạt xuống ba ngày bằng cách xây dựng trải nghiệm giới thiệu tương tác hơn
- Tạo năm quy trình công việc giới thiệu và mẫu email (một cho mỗi phân khúc đối tượng của chúng tôi)
6. Tăng số lượng đánh giá tích cực về công ty
Đánh giá có thể là một cách mạnh mẽ để nâng cao nhận thức về thương hiệu và có được các lượt giới thiệu mới.
Đây là một ví dụ tuyệt vời về OKR tiếp thị trong nước, vì nó dễ dàng chia nhỏ thành các kết quả chính (chẳng hạn như thúc đẩy kết quả điểm số của người quảng cáo ròng).
Các kết quả chính cho mục tiêu “Tăng số lượng đánh giá tích cực về công ty”:
- Triển khai sau khi mua hàng “Chúng tôi đã làm như thế nào?” khảo sát email tự động
- Cải thiện NPS (điểm quảng cáo ròng) từ 50 lên 60
- Chạy chiến dịch đánh giá cung cấp cho khách hàng trước đây thẻ quà tặng trị giá 10 đô la để viết bài đánh giá trên Google
- Phản hồi 100% đánh giá của khách hàng trong vòng 7 ngày kể từ ngày đăng
7. Tăng cường tương tác trên mạng xã hội
Đo lường hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị truyền thông xã hội của bạn đòi hỏi phải chú ý cẩn thận đến các số liệu cốt lõi thực sự mang lại kết quả.
Tập trung vào các khía cạnh như tăng trưởng khán giả và tỷ lệ nhấp để hiểu tác động của các chiến dịch tiếp thị và bán hàng trên mạng xã hội mới của bạn.
Các kết quả chính cho mục tiêu “Tăng cường tương tác trên mạng xã hội ”:
- Cải thiện CTR liên kết từ 4% lên 6%
- Trung bình 250 bình luận hàng ngày
- Tăng lượng khán giả của chúng tôi từ 5000 lên 10.000
8. Cải thiện SEO trên trang
Cải thiện SEO trên trang (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) là một OKR tiếp thị nội dung tuyệt vời. Bạn có thể đo lường kết quả tìm kiếm không phải trả tiền một cách trực tiếp, nhưng cũng có một số KPI quan trọng khác để đo lường (chẳng hạn như nội dung mới được xuất bản mỗi tháng).
Các kết quả chính cho mục tiêu “Cải thiện SEO trên trang ”:
- Thực hiện kiểm toán nội dung trang web của chúng tôi
- Phát triển chiến lược từ khóa trên toàn trang web
- Tăng điểm DR từ 32 lên 48 trên Ahrefs
- Tối ưu hóa tất cả các bài đăng trên blog hiện có của chúng tôi bằng Clearscope
- Tăng lưu lượng truy cập hàng tháng lên 8000 khách truy cập trang web
- Xem xét và giải quyết tất cả các cờ đỏ trong Ahrefs
- Xuất bản 12 trang nội dung mới mỗi tháng
9. Xây dựng chiến lược từ khóa hàng quý
Mặc dù việc phát triển chiến lược từ khóa dài hạn có thể là kết quả chính cho mục tiêu “Cải thiện SEO trên trang”, nhưng có thể chia nhỏ hơn nữa thành OKR của chính nó.
Các kết quả chính cho mục tiêu “Phát triển chiến lược từ khóa hàng quý”:
- Xây dựng danh sách 100 từ khóa có giá trị cao
- Xác định 15 từ khóa hàng đầu mà chúng tôi đang bắt đầu xếp hạng và theo dõi tiến trình hàng tuần
- 40% từ khóa được nhắm mục tiêu để xếp hạng trên trang một vào quý thứ ba
- Xác định 50 nguồn cho các liên kết ngược để thúc đẩy lưu lượng truy cập giới thiệu mới
10. Tăng số lượng khách hàng tiềm năng
Khách hàng tiềm năng là thứ làm cho công cụ bán hàng chạy, lấp đầy phần đầu của đường ống và cho phép nhân viên bán hàng nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và chốt giao dịch.
Do đó, việc tạo khách hàng tiềm năng đóng một vai trò quan trọng trong mọi bộ OKR tiếp thị tốt.
Các kết quả chính cho mục tiêu “Tăng số lượng khách hàng tiềm năng”:
- Thử nghiệm A/B năm tùy chọn sao chép CTA khác nhau
- Xuất bản một cuốn sách điện tử mới tập trung vào việc tạo khách hàng tiềm năng mỗi quý
- Tăng tỷ lệ nhấp chuột tiếp thị qua email từ 10% lên 15%
- Phát triển phương tiện truyền thông xã hội hữu cơ theo dõi lên 5000
- Xuất bản một lần mỗi ngày trên hồ sơ LinkedIn của công ty
- Tăng MQL mới (khách hàng tiềm năng đủ điều kiện tiếp thị) thêm 5% hàng tháng