Case Study: Bánh kẹo Mars (SWOT, PESTLE, Five Forces)

Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét Maltesers, một dòng sản phẩm thành công của Mars Wrigley Confectionery. Mars là một công ty FMCG đa quốc gia, đồng thời là nhà sản xuất sô cô la, kẹo cao su và các loại bánh kẹo khác hàng đầu. Danh mục các thương hiệu nổi tiếng thế giới của họ bao gồm M&M’s, Maltesers và Wrigley’s Extra.

Năm 2018, Mars Chocolate UK sáp nhập với The Wrigley Company để thành lập Mars Wrigley Confectionary UK. Chỉ 1 năm sau, Mars được ghi nhận là có 26,7% thị phần trên thị trường bánh kẹo sô cô la ở Anh, đứng thứ hai sau công ty dẫn đầu thị trường Mondelēz, người có 34,4% thị phần.

Tại Vương quốc Anh, Mars đã đạt doanh thu 1,1 tỷ bảng Anh và tỷ suất lợi nhuận gộp là 23% trong năm 2018… người Anh yêu thích sô cô la của họ!

Dòng sản phẩm Maltesers, chiếm 139 triệu bảng doanh thu, đã có mức tăng trưởng phi thường 28,7% trong năm 2018; trên mức trung bình của ngành là 1,2%. Dòng sản phẩm Maltesers hiện chiếm 4% thị trường bánh kẹo sô cô la ở Anh; bị thay thế bởi Galaxy (thuộc sở hữu của Mars) và Cadbury Dairy Milk, với tỷ lệ lần lượt là 7% và 16%.

Trong vòng 5 năm tới, Mintel đã dự báo giá trị thị trường bánh kẹo socola sẽ tăng trưởng 9%…

Nhìn chung, ngành Bánh kẹo Sôcôla đang phải đối mặt với những áp lực từ bên ngoài do Brexit và một số doanh nghiệp chiếm thị phần lớn, đồng nghĩa với sự cạnh tranh và bất ổn cao. Vì vậy, hãy lấy một thanh sô cô la và xem qua một số vấn đề chiến lược mà công ty này đang phải đối mặt…

Phân tích PESTLE cho bánh kẹo Mars Wrigley

Phân tích PESTLE về môi trường vĩ mô của Mars cho thấy công ty đặc biệt dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chính trị và văn hóa xã hội hiện tại. Sự không chắc chắn xung quanh Brexit và những hậu quả dự đoán của nó sẽ tác động đến hầu hết mọi khía cạnh của Maltesers từ nguồn cung cấp nguyên liệu thô đến các quyết định về giá cả.

Trong khi một số tác động như giá trị đồng bảng Anh dao động có thể chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, có thể mất vài tháng hoặc vài năm để đàm phán lại các thỏa thuận thương mại phù hợp và sự di chuyển của người lao động.

Mars có lợi thế về nguồn lực tài chính mạnh mẽ và sự hiện diện trên thị trường, cho phép họ phát triển mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp và đồng ý các hợp đồng kỳ hạn; bù đắp một số nguy cơ thiếu hụt và biến động tỷ giá hối đoái.

Người tiêu dùng ngày càng có ý thức về sức khỏe, họ cảm thấy các nhà sản xuất thực phẩm có nhiều trách nhiệm hơn trong việc cung cấp các lựa chọn thay thế thuần chay/tốt cho sức khỏe hơn và các khẩu phần được kiểm soát lượng calo. Mars sẽ cần cân nhắc điều này khi sản xuất, đóng gói và tiếp thị các sản phẩm Maltesers của họ để đảm bảo họ không bỏ lỡ các khách hàng tiềm năng.

Thuộc về chính trị

• Brexit, Vương quốc Anh rời EU dự kiến ​​sẽ tác động đến một số ngành công nghiệp trên khắp Vương quốc Anh
• Các tác động bao gồm thuế nhập khẩu, rào cản thương mại, sự không chắc chắn của người tiêu dùng và doanh nghiệp, và tình trạng thiếu kỹ năng
• Ngành này phụ thuộc vào các công dân EU.
• Thuế nhập khẩu đối với nguyên liệu Maltesers có nguồn gốc từ EU làm tăng chi phí
• Mars có thể phải thương lượng thị thực cho những công nhân hiện có hoặc tuyển dụng; tăng lương trong thời gian thiếu hụt
• Bộ Y tế Công cộng đã thách thức các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống giảm lượng đường và đưa ra ‘Thuế đường’ đối với đồ uống
• Ngành bánh kẹo có thể phải đối mặt với thuế đường, dẫn đến lợi nhuận giảm, giá cao hơn và xu hướng thay thế tăng
• Mars để phát minh ra sô cô la ít đường hoặc thay đổi kích cỡ gói, cả hai đều tốn kém và mất thời gian

Thuộc kinh tế

• Sức khỏe nền kinh tế Anh
• Trong những thời điểm không chắc chắn, người tiêu dùng tiết kiệm và giảm chi tiêu
• Doanh nghiệp giảm đầu tư, dự trữ
• Sô cô la dễ hỏng – có thể mất lợi nhuận từ hàng tồn kho
• Để tăng doanh số bán hàng, Mars có thể cần đưa ra các chương trình khuyến mãi
• Đồng bảng yếu, dự kiến ​​sẽ dẫn đến lạm phát cao hơn do hàng nhập khẩu đắt hơn
• Nhập khẩu đắt hơn, sẽ ảnh hưởng đến biên lợi nhuận của Mars
• Họ có thể phải đàm phán lại các thỏa thuận cung cấp hoặc tăng giá Maltesers, mặc dù điều này có thể dẫn đến việc giảm doanh số bán hàng

Xã hội

• Người tiêu dùng ngày càng có ý thức về sức khỏe
• Hầu hết mọi người cảm thấy các nhà sản xuất thực phẩm phải chịu trách nhiệm làm cho thực phẩm không tốt cho sức khỏe trở nên lành mạnh hơn
• Sô cô la thường là một sự mua sắm bốc đồng
• Tần suất mua sô cô la có thể sẽ giảm trừ khi các nhà sản xuất có thể tạo ra các sản phẩm thay thế ‘lành mạnh hơn’
• ‘Cách nhẹ nhàng hơn để thưởng thức sô cô la’ – Mỗi Malteser chứa ít hơn 11 calo
• Hàm lượng đường cao – Mars có thể cần khám phá Maltesers giảm đường
• Nghiên cứu do Hiệp hội Vegan thực hiện cho thấy số người ăn chay ở Anh đã lên tới 600.000 người, gấp bốn lần con số vào năm 2014.
• Ngày càng có nhiều công ty bánh kẹo sô cô la sử dụng tuyên bố thuần chay để phục vụ cho thị trường mới nổi này và thúc đẩy xu hướng
• Hầu hết các thành phần Maltesers không thuần chay

Công nghệ

• Tăng cường R&D giúp các công ty bánh kẹo đạt được lợi thế cạnh tranh và dẫn đầu về chi phí thông qua hiệu quả và quy mô kinh tế
• Cách tiếp cận mới đối với hương vị cho các lựa chọn thay thế thuần chay
• Công nghệ Blockchain2 như thanh toán
• Chuỗi cung ứng và công nghệ hậu cần cho lợi nhuận/hiệu quả cao hơn

Thuộc về môi trường

• Biến đổi khí hậu và kỹ thuật canh tác không bền vững đe dọa sản xuất ca cao
• Các công ty bánh kẹo sẽ cần khuyến khích/ tài trợ cho các kỹ thuật canh tác bền vững để đảm bảo sản xuất ca cao lâu dài.
• 49% người nói rằng sô cô la chứa dầu cọ gây khó chịu
• Các công ty bánh kẹo phải đối mặt với áp lực phải sử dụng các sản phẩm thay thế hoặc dầu cọ bền vững.

Five Forces cho bánh kẹo Mars Wrigley

Bánh kẹo sô cô la là một ngành có tính cạnh tranh cao, được chứng minh bằng phân tích Five Forces, rất ít người chơi (Mars và Mondelēz) có thị phần cao và khả năng thương lượng của người mua cao.

Có rất ít sự khác biệt giữa các sản phẩm, không có chi phí chuyển đổi tài chính hoặc tâm lý và có nhiều lựa chọn thay thế, điều đó có nghĩa là mức độ trung thành với thương hiệu thấp và Malteser dễ bị ảnh hưởng bởi độ co giãn giá thấp.

Mối đe dọa thay thế đang gia tăng khi nhiều nhà sản xuất thực phẩm đang cung cấp các lựa chọn ăn vặt lành mạnh nhưng không kém phần hấp dẫn thay thế cho sô cô la. Mars có thể cần xem xét việc cung cấp tùy chọn Maltesers lành mạnh hoặc tăng thêm giá trị cho phạm vi hiện tại của họ.

Cạnh tranh trong ngành: Cao

• Mars và Mondelēz (Cadbury), thống trị thị trường bánh kẹo sô cô la ở Anh với thị phần gần bằng nhau, lần lượt là 26,7% và 34,4%.
• Cạnh tranh thị phần diễn ra khốc liệt
• Mars cần liên tục đầu tư vào đổi mới sản phẩm, quảng cáo hiệu quả và giá cả cạnh tranh
• Mức độ trung thành với nhãn hiệu sô cô la thấp, 40% người cho biết họ không thích nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu khác
• Sự khác biệt của thương hiệu cũng thấp với 45% người đồng ý rằng không có hoặc có rất ít sự khác biệt giữa các thương hiệu sôcôla
• Lòng trung thành với thương hiệu thấp và sự khác biệt được nhận thức càng làm tăng sự cạnh tranh
• Mars phải đảm bảo các sản phẩm Maltesers của họ khác biệt và duy trì lòng trung thành với thương hiệu để đạt được lợi thế cạnh tranh

Mối đe dọa từ những người mới tham gia: Thấp

• Bước chân vào ngành bánh kẹo socola đòi hỏi vốn, kinh nghiệm và kiến ​​thức cao
• Các công ty lớn đã phát triển mối quan hệ với nhà cung cấp mạnh mẽ, có nghĩa là việc cố gắng khai thác các kênh cung cấp này sẽ khó khăn và phức tạp
• Thị phần lớn của Mars sẽ ngăn cản những người tham gia tiềm năng
• Mars được hưởng lợi từ quy mô kinh tế, cho phép họ hạ gục những người mới tham gia

Sức mạnh của nhà cung cấp: Trung bình

• Các thành phần của sô cô la không phải là duy nhất và phổ biến rộng rãi, do đó khả năng thương lượng của nhà cung cấp tương đối thấp
• Sự thiếu hụt ca cao cung cấp cho nông dân một số quyền thương lượng
• Quyền thương lượng của Mars vượt xa các nhà cung cấp; xuất phát từ số lượng tuyệt đối nguyên liệu thô mà họ mua
• Có khả năng Mars đã đồng ý một mức giá cố định cho ca cao, bất kể điều kiện thị trường

Sức mạnh của người mua: Cao

• Những người mua sỉ như Tesco, chiếm một khối lượng lớn trong tổng doanh số bán hàng của Mars, họ có nhiều quyền lực hơn các cửa hàng nhỏ hơn khi đàm phán các điều khoản và giá cả
• Nếu Mars chịu gánh nặng giảm giá bán buôn thay vì tăng giá bán lẻ, thì biên lợi nhuận của họ sẽ giảm.
• Người tiêu dùng có khả năng thương lượng cao do chi phí chuyển đổi thấp, thị trường tập trung cao độ và độ nhạy cảm về giá cao; kết quả từ nhiều lựa chọn thay thế
• Quyền thương lượng cho phép người tiêu dùng yêu cầu giá cả và sản phẩm tốt hơn
• Nếu Maltesers không đáp ứng được kỳ vọng của họ, họ sẵn sàng và có thể chuyển đổi.

Đe dọa thay thế: Trung bình

• Người tiêu dùng ngày càng có ý thức về sức khỏe, điều này đang thay đổi cách họ ăn vặt
• Đồ ăn nhẹ lành mạnh hơn đang nổi lên – thanh ngũ cốc, đồ ăn nhẹ làm từ trái cây và bánh kẹo không đường
• Các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn đặt ra rủi ro thay thế
• Mars đã thêm giá trị cho một số loại sô cô la khác của họ, ví dụ như ‘Snickers Protein Bar’
• Mars có thể cung cấp Maltesers với sô cô la đen, có lượng đường thấp hơn một cách tự nhiên
• Nguy cơ thay thế một phần được bù đắp bởi tính linh hoạt của sô cô la ngoài tiêu dùng cá nhân – ví dụ: bạn không thể tặng một thanh ngũ cốc làm quà Giáng sinh!
• Mars cung cấp một loạt các định dạng theo mùa như trứng Maltesers và lịch Mùa Vọng, làm cho thương hiệu phù hợp cho bất kỳ dịp nào, quanh năm

Phân tích SWOT cho Bánh kẹo Mars Wrigley

Điểm mạnh

• Maltesers có di sản, hình ảnh thương hiệu tốt và danh tiếng
• Nhận thức về thương hiệu cao
• Chuyên môn sản xuất và bằng sáng chế
• Thị phần lớn thứ hai
• Mối quan hệ chuỗi cung ứng mạnh mẽ
• Quan hệ đối tác độc quyền với Tesco và Alibaba

Điểm yếu

• Khách hàng chỉ tương tác với phương tiện truyền thông xã hội của Maltesers để khiếu nại
• Đội ngũ / ​​hệ thống dịch vụ khách hàng kém
• Lòng trung thành thương hiệu thấp
• Văn hóa doanh nghiệp và giao tiếp kém giữa quản lý và nhân viên
• Thời gian đổi mới dài

Cơ hội

• Thị trường đang phát triển cho các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn và các thanh sô cô la ‘lợi ích gia tăng’
• Để tận dụng tốt hơn sự hiện diện trên mạng xã hội và trực tuyến của Maltesers để xây dựng quan hệ khách hàng, khả năng tương tác và cảm biến tiếp thị
• Tăng trưởng thị trường tích cực dự kiến ​​trong 5 năm tới

Mối đe dọa

• Thị trường cạnh tranh cao, cạnh tranh giữa Mars và Mondelēz rất khốc liệt
• Nâng cao nhận thức về sức khỏe
• Brexit: thuế nhập khẩu, thiếu kỹ năng
• Nền kinh tế đã trải qua những cơn co thắt do niềm tin của người tiêu dùng và doanh nghiệp thấp

Mục tiêu chiến lược khả thi

Có một vài mục tiêu khả thi cho Mars:

1. Để tăng thị phần của Mars trong bánh kẹo sô cô la ở Anh lên 5%, thị phần sẽ được đo bằng mức tăng khối lượng
2. Để tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Maltesers lên ít nhất 10%, hiện tại, 47% số người được khảo sát cho biết họ thích Maltesers hơn các thương hiệu sô cô la khác hoặc đó là loại sô cô la yêu thích của họ.
3. Để cải thiện hình ảnh của Mars như một thương hiệu có đạo đức, tại thị trường bánh kẹo sô cô la ở Anh, hiện tại, 39% số người được khảo sát cho biết họ coi Maltesers là một thương hiệu có đạo đức.

Tóm tắt & Tùy chọn

Đổi mới sẽ là điều cần thiết để đạt được chiến lược phát triển sản phẩm và cải thiện định vị giá/chất lượng của Maltesers. Nhu cầu của khách hàng thay đổi dẫn đến nhu cầu của Mars là phải đổi mới để đạt được lợi nhuận và tăng trưởng trong một thị trường khốc liệt.

Việc tạo ra dòng sản phẩm Maltesers có giá trị sức khỏe cao hơn và các thành phần có nguồn gốc bền vững có một số rủi ro, tuy nhiên, điều này cho phép Mars tận dụng thế mạnh phân phối và duy trì thị phần.

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng sẽ tăng lên khi Mars đang cung cấp một sản phẩm khác biệt đáp ứng các mối quan tâm về sức khỏe và môi trường, cải thiện doanh số bán hàng với hy vọng dẫn đến tăng thị phần.

Đổi mới giá trị sẽ đạt được thông qua:

• Mạng lưới sáng tạo – đề xuất tìm nguồn cung ứng cộng đồng thông qua phương tiện truyền thông xã hội từ khách hàng về cách Mars có thể giúp Maltesers khỏe mạnh hơn
• Quan hệ đối tác chiến lược với các công ty công nghệ – công nghệ mới sẽ cho phép Mars thử nghiệm các phát triển sản phẩm mới một cách nhanh chóng
• Thử nghiệm – thử nghiệm nguyên mẫu Maltesers lành mạnh/bền vững trên khách hàng và sau đó tiến hành thử nghiệm thị trường để xem liệu khách hàng tiềm năng có mua hàng hay không
• Tìm nguồn cung ứng và thiết lập mối quan hệ với nông dân bền vững hoặc gây áp lực cho các nhà cung cấp hiện tại để thực hiện các hoạt động bền vững
• Thúc đẩy tinh thần kinh doanh và quản lý tiến bộ, giống như Tootsie, để tăng cường đổi mới và phù hợp với các mục tiêu tiếp thị
• Có được sự hỗ trợ của những người ra quyết định quan trọng để đảm bảo sự hợp tác và cung cấp nhân sự và nguồn lực tài chính để thực hiện đúng chiến lược