Case Study: Trung tâm thể thao (SWOT, PESTLE, Five Forces)
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ xem xét chiến lược của một trung tâm thể thao ở Vương quốc Anh, chúng ta sẽ tạm gọi nó là GoFit.
GoFit là một trung tâm thể thao với sứ mệnh giúp mọi người tập thể dục 30 phút mỗi ngày, 5 ngày một tuần. Mặc dù có sự cạnh tranh khốc liệt, nhưng thị trường thể hình đang phát triển nhanh chóng hàng năm. Công chúng có vô số lựa chọn từ các lớp thể dục được phát trực tuyến, đến các chương trình công nghệ, đến phòng tập thể dục.
Vậy làm thế nào để một trung tâm thể thao phát triển một cách chiến lược và cần phải cân nhắc điều gì? Hãy cùng xem…
PESTLE cho một trung tâm thể thao
Ngành công nghiệp thể dục được thúc đẩy bởi các xu hướng và sự phát triển xã hội và công nghệ cao và đang cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ hàng năm.
Các yếu tố tác động chính đến ngành là:
- Nhân khẩu học độ tuổi: Độ tuổi 16-24 tham gia thể thao/tập thể dục cao nhất với 73% nam giới và 59% nữ giới, dự báo thị trường tiềm năng đang phát triển
- Thay đổi nhân khẩu học: với sự gia tăng 3% ở người trưởng thành được phân loại là béo phì kể từ năm 2016 và 20% trẻ em 6 tuổi được phân loại là béo phì, ngày càng có nhiều lo ngại về sức khỏe quốc gia ở Vương quốc Anh
- Sự phát triển của công nghệ thiết bị đeo: hơn 6,5 triệu người dùng trên toàn cầu và dự kiến tăng 400.000 người vào năm 2023 – ngày càng có nhiều dữ liệu thể dục cá nhân dành cho người tiêu dùng
- Các chương trình đào tạo trực tuyến: các thương hiệu đang phát triển như Peloton phá vỡ thị trường bằng các lựa chọn thay thế trực tuyến mới để người tiêu dùng cân nhắc
- Tăng trưởng trong thị trường câu lạc bộ thể hình: dự báo mức tăng trưởng kép hàng năm là 8,5% trong vòng 5 năm tới, làm tăng giá trị và khả năng sinh lời của thị trường.
Thuộc về chính trị:
- Brexit dẫn đến chi phí nhập khẩu hàng hóa tăng: John Halls yêu cầu tăng 15%
- Chính sách chăm sóc sức khỏe của chính phủ: Gia tăng tầm quan trọng của xã hội đối với sức khỏe, thể lực và phúc lợi
- Tăng lương tối thiểu quốc gia: Dự báo tăng £8,70 vào năm 2023
Thuộc kinh tế:
- Niềm tin của người tiêu dùng giảm sút: lo ngại về tỷ lệ thất nghiệp trong tương lai/dự kiến gia tăng
- Tăng trưởng thị trường câu lạc bộ thể hình: Tốc độ tăng trưởng gộp hàng năm 8,5% giá trị dự báo trong vòng 5 năm kể từ năm 2019
Xã hội:
- Độ tuổi 16-24 tham gia thể thao/tập thể dục nhiều nhất: 73% nam, 59% nữ
- Tỷ lệ tham gia trung bình dưới 44 tuổi cao hơn so với trên
- Thay đổi nhân khẩu học: 29% người lớn được phân loại béo phì, 20% trẻ em 6 tuổi được phân loại béo phì
Công nghệ:
- Sự gia tăng của công nghệ thiết bị đeo: 6,59 triệu người dùng vào năm 2019, dự kiến tăng trưởng 7,1 triệu vào năm 2023, chủ yếu ở độ tuổi 25-34
- Các chương trình đào tạo trực tuyến, xu hướng mới, ví dụ: Peloton: studio đạp xe trong nhà cho ngôi nhà của bạn
Thuộc về môi trường:
- Giá năng lượng tăng: Chi phí tăng
- Kỳ vọng tập thể dục bền vững
- Các sáng kiến ngoài trời không có carbon
Five Forces cho một trung tâm thể thao
Khả năng cạnh tranh của môi trường có thể được phân tích thông qua Five Forces của Porter và xác định các yếu tố chính sau:
- Các mối đe dọa từ những người mới có tác động thấp nhất đến GoFit, do các rào cản gia nhập cao
- Sự cạnh tranh trong ngành cao thống trị môi trường với một loạt các sản phẩm/dịch vụ khác biệt. GoFit phải liên tục cạnh tranh để duy trì và tăng thị phần cũng như cung cấp dịch vụ ưu việt, khác biệt
- Các mối đe dọa cao từ sản phẩm thay thế thông qua sự phát triển của các chương trình đào tạo trực tuyến và các sản phẩm thay thế rẻ, mạnh. GoFit phải giải thích cho sự sụt giảm lãi suất này và kết hợp các sản phẩm thay thế vào dịch vụ của mình để cung cấp các ưu đãi rõ ràng
Cạnh tranh trong ngành: Cao
- Các công ty cung cấp dịch vụ/sản phẩm khác biệt, tạo ra ngành công nghiệp linh hoạt
- Tăng trưởng thị trường làm tăng cường độ cạnh tranh, người tiêu dùng/công nghệ mới gia nhập thị trường
- Các thương hiệu lớn mở trung tâm thể thao, Virgin Active, tài trợ và nhận thức
- GoFit phải cạnh tranh để duy trì/tăng thị phần – cung cấp dịch vụ vượt trội, khác biệt
- Công nghệ mới – được GoFit áp dụng để tránh dịch vụ trì trệ
- Phát triển/duy trì nhận thức về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh
Mối đe dọa từ mục nhập mới: Thấp
- Rào cản gia nhập cao bao gồm: chi phí vận hành, thiết bị
- Yêu cầu đào tạo nhân viên cao, chẳng hạn như huấn luyện viên cá nhân cần chứng chỉ/bằng cấp cấp 2 trong lĩnh vực sức khỏe và thể hình
- GoFit có hơn 190 trung tâm
- Chuỗi cung ứng được thành lập
Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế: Cao
- Sự phát triển của các chương trình đào tạo trực tuyến, khách hàng cảm thấy không còn cần thiết phải đến phòng tập thể dục để đào tạo
- Tập thể dục bên ngoài trung tâm thể hình
- Thiết bị tập thể dục tại nhà, 546.000 người đã mua thiết bị dưới 100 bảng Anh vào năm 2018
- Các yếu tố có thể dẫn đến giảm thành viên do các lựa chọn thay thế
- Sản phẩm thay thế có những lợi ích riêng bao gồm giá cả và tiết kiệm thời gian
- Các sản phẩm thay thế như công nghệ thiết bị đeo có thể được đồng bộ hóa với các trung tâm thể hình của GoFit
Mối đe dọa từ các nhà cung cấp: Trung bình
- Tăng huấn luyện viên thể hình 69.000 (2019) so với 62.000 (2018)
- Nhà cung cấp tiện ích có khả năng thương lượng cao hơn, tài sản có ít lựa chọn và mức độ sử dụng cao
- Tiếp cận với nhóm tài năng lớn hơn/giá thấp hơn
- Chiến lược tiết kiệm năng lượng nên được kết hợp
Mối đe dọa từ khách hàng: Trung bình
- Thành viên hàng tháng – chuyển đổi dịch vụ trong khung thời gian ngắn
- Có thể giảm doanh thu – ít thời gian để phản ứng
SWOT cho một trung tâm thể thao
Strengths
- Sáng kiến cộng đồng địa phương
- quan hệ đối tác thương hiệu
- Phạm vi nguồn tài trợ
- Các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe tại nhà
- Trang web – hiện đại và dễ tiếp cận
Weaknesses
- Thiếu sự đổi mới trong cơ sở vật chất
- Thiếu bộ phận R&D
- Cơ sở vật chất được bảo trì kém
- Thiếu các công ty/cá nhân gia tăng giá trị
- Liên minh dựa trên đầu tư cao
Opportunities
- Đổi mới công nghệ và việc triển khai nó vào dịch vụ được cung cấp
- Thị trường thể dục đang phát triển
- Nhắm mục tiêu nhân khẩu học trẻ hơn
- Tăng trưởng của những người có ảnh hưởng truyền thông xã hội
- Sự phát triển trong hình ảnh thương hiệu
Threats
- Virgin Active chiến lược tích cực như cạnh tranh trực tiếp
- Tăng sản phẩm thay thế với lợi ích khách hàng mạnh mẽ
- Mối đe dọa cao của các sản phẩm thay thế do tính lưu động của ngành
- Tầm quan trọng ngày càng tăng của công nghệ được người tiêu dùng cảm nhận
Ví dụ về Mục tiêu & Phương pháp Chiến lược
Một số mục tiêu ví dụ có thể bao gồm:
- Giảm số lượng trẻ em lớp 6 được phân loại là béo phì ở Anh
- Tăng thị phần lên 10% tại thị trường Anh
- Cải thiện sự hài lòng của khách hàng thêm 10%
Tiếp thị kỹ thuật số có thể là chiến lược chính để cạnh tranh và thúc đẩy chiến lược thay thế. Báo cáo thị trường truyền thông của Ofcom năm 2019 đã tập hợp một loạt các phát hiện giải thích mức độ liên quan của chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số. Một nghiên cứu cho thấy điện thoại thông minh có phạm vi tiếp cận lớn thứ hai, sau TV, với 67% người từ 6 tuổi trở lên trong một tuần trung bình.
Ngoài ra, một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2015 cho thấy 59% người dùng điện thoại thông minh truy cập các trang web hoặc ứng dụng truyền thông xã hội, một xu hướng vẫn đang phát triển và mở rộng. Do đó, tiếp thị kỹ thuật số là nền tảng hiệu quả nhất để triển khai chiến lược dựa trên những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Chiến lược này nên xem xét hiệu quả của nó bằng cách tung ra các bài đăng được quảng cáo hướng tới đối tượng mục tiêu vào thời gian cao điểm. Đây là khoảng thời gian từ 6-9 giờ tối theo Ofcom, với mức cao nhất là 26% người dùng trong một tuần trung bình đăng nhập vào thời điểm này.
Chiến lược này cũng nên được tích hợp vào tiếp thị kỹ thuật số:
- Xác định – Nhắm mục tiêu những người 16-24 tuổi không tham gia hoạt động thể chất hoặc nam giới tham gia các hoạt động thể thao.
- Chủ nghĩa cá nhân – Phạm vi của các cơ sở như một phần của dịch vụ cho phép nó được điều chỉnh theo nhu cầu của người tiêu dùng.
- Tương tác – Nhóm trả lời các bình luận hoặc bài đăng trên các bài đăng trên mạng xã hội, tạo ra sự giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
- Tích hợp – Sử dụng dữ liệu từ các bài đăng trên mạng xã hội (chẳng hạn như tỷ lệ chuyển đổi) để tinh chỉnh chiến dịch nhằm cải thiện giá mỗi lần nhấp (CPC).
- Chính trực – Cung cấp các dịch vụ mà những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội hứa hẹn và đảm nhận những đại sứ không có nguy cơ cao gây ra các vấn đề có thể dẫn đến mất đi tính chính trực.
Tập thể dục và hoạt động ngày càng được công chúng quan tâm, với nhiều công ty công nghệ đẩy mạnh vào lĩnh vực này (ví dụ: thiết bị đeo tay).
Cơ hội là rất lớn đối với GoFit và với sự tập trung đúng đắn, họ có thể phát triển thành một doanh nghiệp rất lành mạnh (không có ý định chơi chữ)!
