Case Study: Chiến lược siêu thị (SWOT, PESTLE, Five Forces)

Bắt nguồn từ Đức, Lidl là chuỗi siêu thị giảm giá toàn cầu, với hơn 10.000 cửa hàng trên khắp Châu Âu và Châu Mỹ. Khai trương cửa hàng đầu tiên tại Vương quốc Anh vào năm 1994, doanh nghiệp hiện có hơn 760 cửa hàng, 13 trung tâm phân phối khu vực và 22.000 nhân viên trên toàn quốc tính đến năm 2019.

Nó đã dần trở thành một trong những nhà bán lẻ thực phẩm hàng đầu của Vương quốc Anh, xếp hạng 4 siêu thị được yêu thích nhất tại Vương quốc Anh năm 2018 bởi người tiêu dùng.

Sự xuất hiện của các cửa hàng giảm giá như Lidl được cho là đã cách mạng hóa cách mua sắm ở Anh, phá vỡ lĩnh vực siêu thị truyền thống một thời và gây áp lực lên những người khổng lồ ban đầu như Tesco, Sainsburys và những người khác.

Vẫn còn nhiều dư địa cho tăng trưởng và cạnh tranh vẫn khốc liệt, vậy những cân nhắc chiến lược nào nên có trong danh sách mua sắm của Lidl? Chúng ta cùng xem…

Phân tích PESTLE cho Lidl

Lĩnh vực siêu thị ở Vương quốc Anh bị chi phối bởi các xu hướng chính sau:

• Thái độ chi tiêu của người tiêu dùng đang thay đổi, với 78% người được xác định là những người mua sắm ‘hiểu biết’ theo nghiên cứu của Mintel. Đây là những khách hàng đang tìm kiếm nhiều giá trị đồng tiền hơn và tìm kiếm các giao dịch tốt nhất không chỉ mang lại lợi ích về tài chính mà còn cả về tình cảm.
• Tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm trong tổng chi tiêu được dự báo sẽ giảm 2,2% vào năm 2030 tại Vương quốc Anh trong những năm tới. Các chương trình khuyến mãi và giao dịch cạnh tranh sẽ đầy rẫy trong nỗ lực thu hút người tiêu dùng và ngân sách đang giảm dần của họ.
• Nhận thức về tính bền vững và ý thức về môi trường của các thương hiệu đã được nâng cao. 46% người tiêu dùng tin rằng việc hạn chế sử dụng nhựa là điều quan trọng nhất mà một nhà bán lẻ tạp hóa ở Vương quốc Anh nên thực hiện.

Những yếu tố này, cùng với một số yếu tố khác đặt ra những cơ hội và mối đe dọa khác nhau đối với tương lai thành công của Lidl. Mặc dù một số yếu tố có thể trùng hợp và bổ sung cho mô hình kinh doanh ban đầu của Lidl, nhưng những yếu tố khác gây rủi ro và có thể yêu cầu Lidl phải thích nghi và hành động ngay lập tức.

Thuộc về chính trị

• Brexit không có thỏa thuận có nghĩa là Vương quốc Anh sẽ phải áp thuế nhập khẩu thực phẩm trung bình 22%. Kiểm tra biên giới các yêu cầu về sản phẩm và tài liệu cũng được thực hiện
• Cơ quan cạnh tranh và thị trường (CMA) điều tra các vụ sáp nhập và mua lại lĩnh vực siêu thị của Vương quốc Anh
• Chi phí tăng và thời hạn sử dụng của sản phẩm bị rút ngắn vì thực phẩm sẽ mất nhiều thời gian hơn để đến nơi. Hiệu quả chuỗi cung ứng cũng có nguy cơ
• Việc sáp nhập Asda & Sainsburys sẽ có nghĩa là thị phần là 29%, gây áp lực cả về cạnh tranh và giá cả đối với ngành

Thuộc kinh tế

• Tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm trong tổng chi tiêu được dự báo sẽ giảm 2,2% vào năm 2030 tại Vương quốc Anh
• Tỷ lệ lạm phát của Vương quốc Anh đang tăng trở lại kể từ năm 2015, được ghi nhận ở mức 2,3% vào năm 2018
• Cạnh tranh sẽ gay gắt liên quan đến việc tung ra các chương trình khuyến mại để thu hút khách hàng với ngân sách eo hẹp hơn
• Lạm phát sẽ dẫn đến giá sản phẩm tăng tự nhiên trong toàn ngành

Xã hội

• Thái độ chi tiêu của người tiêu dùng đang thay đổi với 78% người được xác định là những người mua sắm ‘hiểu biết’
• Xu hướng ăn kiêng thay thế gia tăng đã chứng kiến ​​1 trong 8 người Anh chuyển sang Ăn chay & Thuần chay và 21% xác định là ‘Linh hoạt’
• Áp lực phải thích ứng và kết hợp các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn vào cửa hàng
• Áp lực để phục vụ cho những thay đổi như vậy và có được lòng trung thành thông qua việc giới thiệu các dòng sản phẩm chay/thuần chay của riêng mình

Công nghệ

• Sự nổi lên của thương mại điện tử đã đưa Vương quốc Anh trở thành thị trường tạp hóa trực tuyến lớn thứ 2 trên toàn thế giới với dự báo mua hàng trực tuyến sẽ chiếm 10% tổng số mua sắm tạp hóa vào năm 2023
• Đổi mới công nghệ tại cửa hàng như tự thanh toán, quét khi bạn mua sắm và kệ thông minh

Hợp pháp

• Luật sức khỏe và an toàn
• Luật sở hữu trí tuệ xung quanh các thương hiệu bắt chước
• Luật lao động và thay đổi mức lương tối thiểu

Thuộc về môi trường

• Nâng cao nhận thức xung quanh tính bền vững và ý thức bảo vệ môi trường của các thương hiệu
• Nhấn mạnh vào việc tìm nguồn cung ứng sản phẩm và hàng tồn kho từ các nhà cung cấp địa phương.

Five Forces cho Lidl

Five Forces định hình sự cạnh tranh ở cấp độ kinh doanh chiến lược, cho phép Lidl xác định các lĩnh vực cạnh tranh chính trong lĩnh vực siêu thị ở Vương quốc Anh. Trên thực tế, ngành này đang trải qua sự cạnh tranh gay gắt sẽ gây ra những tác động khác nhau đối với Lidl, chẳng hạn:

• Sự khác biệt về sản phẩm giữa các siêu thị còn thấp. Điều này thúc đẩy sự cạnh tranh trong ngành, theo đó Lidl phải tìm ra những cách sáng tạo để họ có thể bán cùng loại sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
• Mối đe dọa từ khách hàng là nổi bật do sự sẵn có lớn của sự lựa chọn trong thị trường. Một lần nữa, Lidl phải cạnh tranh với các đối thủ để giành được sự lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, định vị chi phí thấp có thể tạo ra một lợi thế, trở thành một lựa chọn hấp dẫn hơn so với.
• Khả năng mặc cả của các nhà cung cấp trong ngành do mật độ thị trường có thể có tác động bất lợi đến Lidl nếu họ không đảm bảo các mối quan hệ bền chặt và an toàn, ngăn ngừa nguy cơ các nhà cung cấp có khả năng theo đuổi các thỏa thuận tốt hơn.

Để Lidl có thể đối phó với môi trường cạnh tranh cao mà công ty đang ở bên trong, họ phải đặt mục tiêu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình, tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách làm như vậy. Có thể cho rằng, việc cung cấp chi phí thấp, không rườm rà của họ đã thành công trong việc làm như vậy ở một mức độ nhất định.

Cạnh tranh trong ngành: Cao

• ‘Big 4’ thống lĩnh thị trường
• Người thách thức giảm giá Aldi
• Khác biệt hóa sản phẩm thấp

Mối đe dọa từ những người mới đến: Thấp

• Chi phí đầu vào cao
• Mức độ cạnh tranh cao
• Khoảng trống trên thị trường

Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế: Trung bình

• Giới thiệu bộ công thức giao hàng tận nhà như Gousto và HelloFresh
• Chợ thực phẩm tươi sống
• Cửa hàng địa phương

Mối đe dọa từ các nhà cung cấp: Trung bình

• Số lượng nhà cung cấp trong ngành rất bão hòa
• Khả năng mặc cả của nhà cung cấp
• Sự khác biệt thấp của các dịch vụ của nhà cung cấp

Đe dọa từ khách hàng: Cao

• Sự sẵn có lớn của sự lựa chọn
• Chi phí chuyển đổi thấp hơn liên quan
• Khách hàng nhằm mục đích tìm kiếm giao dịch tốt nhất
• Khách hàng tìm kiếm lợi ích trung thành
• Khách hàng gắn liền với các thương hiệu cụ thể

Phân tích SWOT cho Lidl

Điểm mạnh

• Định vị giá trị đồng tiền
• Mạng lưới nhà cung cấp và mối quan hệ mạnh mẽ
• Mạng lưới phân phối rộng lớn
• Thương hiệu riêng và nhãn hiệu riêng
• Sự hài lòng của khách hàng

Điểm yếu

• Nhận thức thương hiệu về giá rẻ và cơ bản
• Thiếu kinh nghiệm tiêu dùng có giá trị
• Lợi nhuận thấp
• Dữ liệu thông minh người tiêu dùng tối thiểu

Cơ hội

• Những người mua sắm hiểu biết đang tìm cách tiết kiệm chi phí
• Phân khúc thị trường mới
• Mở rộng địa lý
• Giữ chân khách hàng mới và khách hàng hiện tại thông qua các lợi ích dành cho khách hàng thân thiết
• Khai thác khoảng cách lãnh đạo bền vững
• Chương trình khách hàng thân thiết và truy cập dữ liệu

Mối đe dọa

• Thị trường cạnh tranh với các cửa hàng mới gần đó
• Cuộc chiến giá cả
• Các đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng một lợi thế chi phí
• Khách hàng sẵn sàng lựa chọn trên thị trường
• Biến động tiền tệ và môi trường kinh tế

Mục tiêu & Tùy chọn Chiến lược cho Lidl

Dựa trên phân tích ở trên, 3 mục tiêu ví dụ cho Lidl có thể là:

1. Tăng thị phần lên 6% tại Vương quốc Anh
2. Tăng mức độ trung thành của khách hàng ở Vương quốc Anh lên 10%
3. Cải thiện Nhận thức về Thương hiệu của Lidl ở Vương quốc Anh thêm 13% để tái định vị bền vững hơn.

Với mục đích đạt được tất cả các mục tiêu trên, 3 chiến lược tiếp thị thay thế có thể được sử dụng:

• Tấn công bên sườn – thông qua hoạt động quảng cáo phân biệt các thuộc tính thương hiệu mà Lidl tận dụng để vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
• Phát triển sản phẩm từ Ansoff – giới thiệu sáng kiến ​​khách hàng thân thiết.
• Sự khác biệt của thương hiệu so với các chiến lược chung – đưa ra tư tưởng lãnh đạo thông qua một kế hoạch tiếp thị tích hợp bền vững.

Có rất nhiều cơ hội ở Vương quốc Anh dành cho Lidl dựa trên vị thế thị trường của họ và sự tinh vi ngày càng tăng của những khách hàng săn hàng giá rẻ. Với một chút tập trung, sẽ có rất nhiều tăng trưởng phía trước.